Desde la obra magna de Weber, una inmensa literatura ha propuesto una teoría racionalista, universalizadora y utilitaria de los negocios, el marketing, el comportamiento del consumidor y la sociedad en su conjunto. Las críticas provienen de la teoría social antiutilitarista, la sociología económica y la teoría social general; los estudios de marketing euroamericanos han ignorado en gran medida estas críticas. Este artículo argumenta que el pensamiento y la acción mágicos, que la teoría modernista supone que están en declive, son fundamentales en la práctica del marketing. De esta manera, este artículo responde a llamados a identificar las formas específicas de la magia de la modernidad.