En las últimas décadas, la construcción de un discurso positivo en torno al cultivo de la soya ha sido una de las principales estrategias empleadas por el empresariado agroindustrial cruceño para salvaguardar su hegemonía. Desde la perspectiva de la ecología política, el artículo ofrece un análisis crítico sobre esta construcción discursiva y la contrasta con evidencias empíricas a nivel local. En particular, se analiza la maniobra discursiva que pretende posicionar al agronegocio soyero como una alternativa de progreso incluyente para con el campesinado de la región. El análisis cuestiona dicha maniobra argumentando que esconde los complejos procesos de diferenciación social al interior de las comunidades campesinas que de hecho han sido exacerbados por la expansión del cultivo de la soya en los últimos años.